У аптечной сети из Новосибирска 23 точки и более 86 000 участников программы лояльности. За первую половину 2026 года база выросла на 13%, а общий покупательский трафик снизился на 11% по сравнению с предыдущим аналогичным периодом. RFM-анализ показал: регулярно покупают только 8% клиентов, а 74% относятся к спящим или потерянным.
Команда БонусПлюс разобрала, почему бонусная программа не возвращает покупателей, и рассчитала три автоматических сценария, которые помогут системно работать с уже собранной базой.
Что показал CRM-аудит
Первым этапом стал RFM-анализ: клиентов разделили по давности последней покупки, частоте визитов и сумме покупок. Такой подход позволяет оценить не только размер клиентской базы, но и реальную активность покупателей.
Анализ показал:
Только 8% клиентов относятся к постоянным покупателям: они регулярно возвращаются и совершают покупку не реже одного раза в три недели.
Самый крупный сегмент — спящие и потерянные клиенты. Они составляют в совокупности 74% всей клиентской базы.
Почти треть среди спящих и потерянных — новички, которые совершили от одной до трёх покупок и больше не вернулись.
Бизнес уже потратил ресурсы на привлечение этих людей, но значительная часть базы постепенно перестала приносить повторные продажи. Регистрация в программе лояльности сама по себе не удерживает клиента: важно понимать, что происходит после первой покупки и какой следующий шаг предлагает бизнес.
Почему бонусная программа не возвращает покупателей
В сети действует двухуровневая бонусная программа. Клиент получает приветственные баллы, после первой покупки переходит на следующий уровень и может оплачивать бонусами до 50% чека. Дополнительно сеть запускает предложения с повышенными бонусами на отдельные категории.
При этом автоматические триггерные коммуникации не настроены. Программа начисляет и списывает бонусы, но почти не сопровождает клиента между покупками: не напоминает о следующем визите, не возвращает новичков и не реагирует на снижение активности.
Бонусами пользуются только 14% участников. За год показатель вырос на 2 процентных пункта, однако большая часть накопленных баллов по-прежнему не участвует в повторных покупках.
База растёт — трафик снижается
По данным бизнеса за анализируемый период число участников программы лояльности выросло на 13%, тогда как общий трафик в аптеках снизился на 11%. Новые регистрации уже не приводят к сопоставимому росту посещаемости: база увеличивается, но покупатели не становятся постоянными.
Поэтому точку роста стоит искать не только в привлечении новых клиентов, но и в работе с теми, кто уже совершал покупки. Следующий этап аудита — определить, какие автоматические сценарии помогут стимулировать повторные покупки и какую дополнительную выручку они потенциально могут принести.
Три механики для роста повторных продаж
Все сценарии основаны на истории покупок и запускаются автоматически для выбранного сегмента. Их задача — вовремя напомнить о следующей покупке или предложить действительно подходящую категорию, а не отправлять одно сообщение всей базе.
1. Сезонные предложения
Система выделяет клиентов, которые в аналогичный период прошлого года покупали противоаллергические и противопростудные средства, витаминные комплексы и другие сезонные категории. После чего заранее напоминает им о возможности пополнить аптечку.
2. Персональное напоминание о повторной покупке
Если товар покупают с регулярной периодичностью, сообщение можно отправить через заданный срок после покупки. Например, напомнить о пополнении запасов при хронических заболеваниях.
3. Рекомендации сопутствующих товаров
Механика cross-sell использует предыдущую покупку как сигнал для следующего релевантного предложения. После покупки средства для умывания можно предложить увлажняющий уход, а после покупки контактных линз — раствор или контейнер для хранения.
Какой результат дают расчёты
Прогноз рассчитан для трёх уровней конверсии: консервативного — 1%, базового — 6% и оптимистичного — 15%.
Внедрив хотя бы один из сценариев, программа уже начинает приносить дополнительную выручку. Даже при минимальной конверсии 1% три кампании могут принести около 1 млн рублей дополнительной выручки. При реалистичном сценарии с конверсией 6% общий результат составит более 6 млн рублей.
При каскадных персонализированных цепочках сообщений конверсия может достигнуть 15%, а суммарная дополнительная выручка превысить 15,3 млн рублей.
Как увидеть аудит изнутри
В статье собраны главные выводы. В полном видео показываем структуру клиентской базы, RFM-анализ, слабые места действующей программы и подробный расчёт трёх сценариев роста повторных продаж.
Что нужно сделать бизнесу
Чтобы программа лояльности влияла на повторные продажи, недостаточно начислять бонусы. Нужно связать аналитику, сегментацию и коммуникации в одну рабочую систему. Начать можно с трёх шагов.
- Подключить каналы коммуникации. Настройте боты в мессенджерах (Telegram, ВКонтакте, MAX), карты в Wallet и адрес отправителя SMS. Каскадная отправка с резервным каналом повышает вероятность доставки сообщения.
- Сегментировать базу. Разделите покупателей по давности и частоте покупок, среднему чеку и уровню активности. Тогда каждый сегмент будет получать своё предложение вместо одинаковой рассылки по всей базе.
- Запустить базовые автоматические сценарии. Начните с напоминаний о повторной покупке, поздравлений с днём рождения, уведомлений о сгорании бонусов и реактивации клиентов, которые давно не совершали покупок.
Подробнее: аналитика БонусПлюс и каналы коммуникации.
Какие метрики отслеживать
Для оценки эффективности программы лояльности достаточно регулярно контролировать несколько ключевых показателей:
- Пожизненная ценность клиента (Lifetime value, LTV) — показывает, сколько денег в среднем приносит каждый клиент за всё время в базе.
- Средняя частота покупок (Frequency) — помогает понять, как часто клиенты возвращаются за повторными покупками.
- Удержание клиентов (Retention Rate) — показывает, какая часть покупателей вернулась за повторной покупкой.
- Отток клиентов (Churn Rate) — позволяет увидеть, сколько клиентов вы теряете.
- Конверсия с рассылок (Conversion Rate) — показывает, какой процент клиентов совершает покупку после получения сообщения.
- Возврат маркетинговых инвестиций (ROMI) — отвечает на главный вопрос: сколько рублей бизнес получает с каждого рубля, вложенного в маркетинг.
В совокупности эти показатели помогают увидеть не просто размер клиентской базы, а её реальную ценность для бизнеса и понять, какие механики действительно приводят клиентов к следующим покупкам.
Большая база работает только тогда, когда с ней работают
CRM-аудит аптечной сети показал: десятки тысяч участников программы лояльности не гарантируют повторные продажи. Ценность базы определяется тем, сколько клиентов возвращаются и какую выручку приносит системная работа с ними.
В БонусПлюс можно объединить RFM-анализ, сегментацию, управление бонусной программой и автоматические коммуникации. Начинать стоит не со сложной стратегии, а с одного понятного сегмента и сценария, результат которого можно измерить.